Основная идея была в простоте и правильной расстановке акцентов. Хотелось подчеркнуть именно то разнообразие товаров, которое у вас есть и не забыть сделать акцент на том, что ваши услуги доступны не только по интернету, но и по колл-центру. Эта идея и вышла в all и "in" в квадрате, где 'in" взято в значок "разговора", но при этом еще указывает на то, что все вы найдете по клику на "all". Также возможно использование "in", как отдельной иконки на телефон